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戴斌:關于景區度假區和休閑街區的新思考

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發表時間:2022-08-14 10:31作者:戴斌來源:中國旅游研究院

景區一直都是旅游活動的典型空間和經典業態,對旅游業的貢獻,史不可忘,未來可期。


2022年暑期,戴斌院長應邀考察廣州、佛山、武夷山、泉州等地文化遺產旅游,多次與地方領導、旅游集團和行業協會領導座談交流,圍繞從風景到場景的發展理念,推動旅游景區、度假區、旅游休閑城市和街區高質量發展的主題,做了系列專題發言?!稄娘L景到場景——關于景區度假區和休閑街區的新思考》全文如下:


一、景區一直都是旅游活動的典型空間和經典業態,對旅游業的貢獻,史不可忘,未來可期

長期以來,旅游景區承載了國民大眾對詩與遠方的美好想像,滿足了游客對目的地的不可替代的經典體驗。自古以來,讀萬卷書、行萬里路就是中華民族的優良傳統,萬卷書中有山川河流的大塊文章,萬里路上有歷史文化的經典傳承,《徐霞客游記》更是建構了國人對行程中自然風景和人文風情的美好想像。自古以來,“五岳歸來不看山”的泰山、華山、嵩山、恒山、衡山,“黃山歸來不看岳”的黃山,佛教名山九華山、五臺山、普陀山、峨眉山,道教名山武當山、齊云山、三清山、青城山、崆峒山,長江三峽、桂林山水、壺口瀑布、黃果樹瀑布、杭州西湖、廈門鼓浪嶼等山水名勝,長城、大運河、故宮、秦陵兵馬俑、安陽殷墟、平遙古城等文化遺產地,共同構成了壯麗山河、多彩人文的旅游本底資源。大眾旅游發展的初級階段,那些依托山水林草等自然資源和文化遺址、非物質文化遺產、文博場館等人文資源的旅游景區,極大滿足了國民大眾看遠方風景、享當地文化的需要。對國際國內游客來說,無論是首次還是多次到訪一個國家、一個地區和一座城市,如果沒有去過當地標志性的景區景點,總是令人遺憾的。

多年以來,傳統景區與酒店、旅行社一起構成了典型的旅游業態,促進了旅游服務品質的持續提升,直到今天仍然有其生存的基礎和發展的空間。1979年,鄧小平同志在黃山就旅游業改革、創新與發展做了長篇講話,對旅游景區的品牌推廣、服務品質提升、管理體制改革、環境保護和可持續發展做出了一系列重要指示。從那時起,旅游景區的內涵就不再局限于自然、歷史和文化資源的聚集空間,還是高品質的旅游體驗空間和旅游發展思想的策源地。以5A級旅游景區為代表的高等級旅游景區,已經成為旅游目的地建設和旅游業高質量發展的關鍵支撐。直到今天,還有相當一部分人對于旅游的要求就是看山看水看風景,還有很多地方同志一說發展旅游就是做規劃、建景區,特別是高等級景區,總覺得沒有沒有專家給打個分數,沒有上級給發塊牌子,發展旅游業就沒有底氣似的。景區在旅游目的地建設和旅游發展體系中的重要地位是歷史與現實、經濟與社會、市場與交通等多種因素共同作用而形成的。只要大眾旅游的品質化和多樣性要求并存,觀光旅游的市場基礎沒有改變,傳統旅游景區就有其存在和發展的理由。

隨著大眾旅游全面發展新階段和小康旅游新時代的到來,旅游景區和市民休閑空間的邊界日漸模糊,場景開始取代風景成為旅游目的地建設的關鍵要素。中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)課題組通過近三年對發改、國土、林草、環保、體育、文化和旅游等部門的政策文本和詞頻研究發現:文件內容中直接提及景區的頻率越來越低,而游客愿意到訪并深度體驗的類景區和泛場景的詞頻越來越高。夜間文化和旅游消費積聚區、旅游休閑街區、歷史文化街區、文化園區、藝術中心、重點旅游鄉村、旅游度假區、主題樂園、商業中心等場景,雖然沒有直接冠以景區的稱呼,卻處處可見景區的身影。隨著大眾旅游進入全面發展的新階段,景區景點的內涵不斷豐富,外延也在持續拓展,那些面向本地居民休閑的公園、游樂場、歷史文化街區、購物休閑中心、公共文化設施和夜間消費積聚區,都成了吸引游客到訪的非典型景區。在地圖軟件上,被游貼上景區標簽的空間或場景多達百萬以上,遠遠超過旅游部門公布的A級旅游景區的數量。當代游客對景區的訴求不再只是美麗的風景,還要有美好的生活,以及面向未來的調性與質感。值得關注的是,游客不斷進入目的地居民生活休閑空間的同時,城鄉居民也得益于交通基礎設施和公共服務的完善而廣泛進入傳統的旅游空間。從城市公園、郊野公園、國家公園、國家文化公園到主題樂園、休閑街區和度假區,越來越多的國土空間、文化場館和休閑場景開始構建起類型更為多樣、譜系更加多元的泛旅游景區體系。

二、依托城鄉居民的生活場景和疊加休閑內容的美麗風景,共同構成了旅游目的地發展的新方向和旅游產業現代化的新動能

疫情以來,旅游業承受了前所未有的挑戰,經歷了最為漫長的復蘇,旅游景區尤其是中遠程游客為主的傳統景區承受的壓力更大,我和業界同仁感同身受。疫情期間,也有兩個值得關注的信號,一是近程旅游和本地休閑的興起,人們愈加在意身邊的美麗風景和日常的美好生活;二是家庭自駕游和自助旅行的興起,旅游者以其消費選擇權獲得了對旅游景區、旅游目的地甚至旅游業的定義權,“旅游者定義旅游業,而不是旅游業定義旅游者”正在成為業界的廣泛共識。

神州處處是風景。疫情讓旅游需求和消費行為發生了很多始料未及又順理成章的變化。猝不及防的疫情把生命、健康、家庭、親情、疾病、死亡這些似乎離日常生活很遠,又因為埋首于工作而無暇顧及的詞匯,近距離地拉進了我們的生活,并促使人們開始重新審視生命的價值和旅行的意義。這種審視帶來了顯而易見的心理變化:遠方的風景固然美麗,近處的場景更是美好。相對于一個人說走就走的旅行,家庭與親情、互動與陪伴、健康與安全更值得我們守護。近距離的出行、高頻次的休閑、多場景的消費,成為疫情以來節假日旅游市場的顯著特征。疫情以來,游客的出游距離和目的地游憩半徑明顯收縮。中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)專項調查顯示:2022年元旦、春節、清明、五一、端午的出游半徑分別為110.3、131.8、95.0、99.6和107.9公里,目的地游憩半徑分別為8.7、8.3、4.9、6.0和7.3 公里。而疫情前的2019年,游客出游半徑和目的地游憩半徑分別為270公里和15公里。在出行距離縮短的同時,休閑的頻次明顯提升,消費場景趨于多元,旅游休閑活動可以發生在社區花園、城市綠道,可以在城市公園、郊野公園、國家公園等一切有風景的開闊開放空間,也可以發生在餐館、酒吧、咖啡館、購物中心、菜市場、酒店與民宿等商業環境,還可以發生在圖書館、文化館、博物館、美術館、電影院、音樂廳和戲劇場等文化空間。在這片美麗的國土上,處處都是佇足欣賞的風景。

旅游無時不場景。1999年“黃金周”以后,我國進入大眾旅游發展的歷史進程,從游客到旅游從業者,甚至到旅游主管部門,從旅游景區、酒店、旅行社等傳統業態到攜程等在線運營商,工作主線基本是以節假日、暑期和冬季等旅游旺季為時間軸,圍繞熱門旅游目的地和熱點旅游景區展開的。如何促進淡旺季平衡、城鄉市場平衡和區域旅游發展平衡,是重大理論問題,也是產業實踐難題。我國國內旅游人數從1999年的7.19億人次發展到疫情前2019年的60.06億人次。這么大規模而且持續、快速增長的旅游市場,十多億人又是首次出游,如果不能從時間和空間兩個方面加以平衡和延展的話,“人民群眾更加滿意的現代服務業”是不可能實現的。事實上,每到節假日,媒體關于景區擁堵的報道和游客在網絡上的花式吐槽屢見不鮮,甚至已經成為節假日新聞的“標配”。這種情況下,傳統景區對于成熟旅游者和年輕群體的吸引力日漸式微。

當場景融入風景,旅游景區和目的地發展的新時代來臨了。2020年以來,說來就來的疫情,說走就走的隔離,形成了疫情暴發與旅游復蘇此起彼伏的“蹺蹺板效應”。盡管端午節過后迎來了中遠程旅游市場復蘇的“拐點”,但是受經濟周期和收入預期的影響,城鄉居民還是更加重視近程旅游和本地休閑。工作日的早市、早茶、電影、戲劇、夜市、廣場舞,周末的垂釣、露營、近郊游,碎片化的旅游休閑需求與分散式在地供給相耦合的結果,無意中熨平了中遠程旅游市場的不確定性。在休閑旅游者的眼中,春有百花秋有月,夏有涼風冬有雪,無處不風景,時時可休閑。短距離、低消費、高頻次的近程旅游和本地休閑,為傳統的旅游景區注入新內容的同時,也讓傳統的消費場景成為新的旅游景區。游客需求的變化也促進了旅游休閑新業態的概念創新和市場導入,比如北京杜威中心的梵高和莫奈的光影藝術大展、嘉興的歌斐頌巧克力小鎮、蚌埠的禾泉山莊、上海春秋的建筑可閱讀、城市微旅游,以及春秋集團推出的春野秋夢露營產品等。它們不是傳統的景區,而是全新的消費場景,在融合風景與場景的同時,也為景區創新和目的地建設提供了全新的空間和無限的可能。游客對當地生活環境、生活方式的深度體驗,對旅游休閑資源的再定義,深化了旅游景區的內涵,拓展了旅游景區的外延。個性化、品質化、多樣化的旅游消費需求,將旅游景區帶到一個更加廣闊的發展空間。

三、重構場景化導向的現代旅游業發展體系

堅持以人民為中心的當代旅游發展理念,從風景到場景,建設主客共享的美好生活新空間。旅游已經成為人民生活的剛性需求和常態化的生活方式,沒有任何力量可以阻擋人民對旅行的向往,這是旅游業的信心和力量之所在。同時也要看到,經此一疫,旅游業回不到過去了。城市、鄉村和旅游景區能否吸引游客到訪,能否提供給游客更高的滿意度和更多的獲得感,并不取決于它掛上什么標牌,而是取決于有沒有高品質的生活場景?;貧w日常生活場景,以民生視角思考旅游,是理論研究者、產業實踐者和政策制定者應該堅持也必須堅持的立場、觀點和方法。隨著游客廣泛進入目的地居民的日常生活空間,旅游景區乃至旅游產業的邊界正處于消失和重構的進程中,由需求側來定義旅游景區將成為不可逆的趨勢。為適應新發展階段的變化,旅游景區要更加強調游客視角,目的地建設要更加重視需求導向和市場思維。

傳統景區要強化場景營造和內容創造,旅游目的地要加強文化引領和科技賦能,方能引領旅游業發展的未來方向。文化要回到生活現場,科技要見人見物見未來,滿足游客的當代需求,并通過資本和商業的結合而創造全新的生活場景和消費內容。最美的風景是人,最好的旅行是人的連接。那種藍天白云、高山大川的空鏡頭,配上播音腔的歷史解說,已經不再能夠滿足年輕一代游客的需要了。他們不會無休止地追憶逝去的繁華和苦難,也不會無條件地接受既定的旅游線路、項目和產品。當前,經由數字化而來的平等、自由和無限的可能,正在深刻改變包括旅游休閑在內的經濟增長 和社會發展方式,也為建設現代旅游業體系、推動旅游業高質量發展提供了全新動能。

引入社群經濟和社區分享的商業模式,推動旅游景區和目的地分類發展和分層創新。品質化和多樣性是大眾旅游全面發展新階段的市場特征,分類與分層并重則是旅游景區和目的地建設的指導思想。我們既要關注自然和人文類景區開發,迪士尼、環球影城、長隆、方特、歡樂谷、海昌海洋公園等主題公園的引入,也要重視高水平旅游度假區的建設,更要關注城市更新進程中的存量資產優化,推動小微型文化、休閑和旅游項目融入社區和景區。洛寶貝樂園、比如世界、杜莎夫人蠟像館、老舍茶館、木木美術館、南京喜事、杜威中心等文化項目可以融入購物中心和休閑街區,星樂度、三華李、永安稻香村等輕度假、泛休閑業態可以融入鄉村建設備和共同富裕,并成為旅游投資新空間和產業運營新模式。

全面建成小康社會的中國,全面開啟社會主義現代化建設新征程的中國,神州處處是風景,休閑無時不場景。全體旅游人,讓我們與文化、藝術、科技、教育、體育、工商各界攜起手來,讓更多的風景疊加場景,更多的場景融入風景,為人民創造更好的旅游休閑生活而奮斗!

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