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露營風起:尋找“中國式”的詩和遠方

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發表時間:2022-08-03 20:31作者:曹恩惠 王雨晨來源:21世紀經濟報道

攜程平臺用戶主動搜索露營或與露營相關的關鍵詞的頻率在快速提升。


2020年,是文旅產業和部分文旅人的轉折點。


這一年,在某境外游服務平臺擔任高管的朱顯不得不進入“躺平”狀態。而當他看到身邊的朋友開始打算創業之時——有人準備開民宿、有人準備開咖啡館,他也組建了一個七八人的團隊,走上了創業之路。


但開始,他一頭霧水。


“我不知道我們要做什么,只是想先圈住一幫創業小伙伴?!敝祜@說,隨后,他帶著整個團隊去西北自駕游。甚至,他們的戶外裝備都是在自駕途中逐一購買的。


“一開始買了凳子和桌子,后來裝備越買越多、越買越貴?!碑斨祜@坐在昆侖山腳下一下午時,眼前是藍天白云、雪山羚羊,身邊是親朋戲水、聊天放空,“深切地感受到了一種人與自然融合的狀態?!?/span>


這是朱顯與露營的意外交集。也正因這趟自駕旅行,他開始了露營創業。


同樣在2020年年中,攜程度假事業部CPO張晨在自己朋友圈看到,陸續有人曬出戶外露營的照片。與此同時,供應商采購的變化也開始挑動他的神經。


“不少做周邊游的旅行社已經開始采購跟露營相關的設備?!睆埑窟€注意到,攜程平臺用戶主動搜索露營或與露營相關的關鍵詞的頻率在快速提升。


很快,需求發酵。直到今年一、二季度,露營徹底爆發。無論是戶外的露營群體增長,還是資本市場上露營概念股的熱炒,眼下一股露營風已然刮起。


然而,當前國內所掀起的露營熱,究竟只是疫情下“一陣風”式的需求替換,還是有望真正成為未來文旅市場的固定需求結構?


定義“中國式”露營


23歲的在校研究生駱松此前參加了學校的野外生活協會,定期組織徒步、登山活動。露營則是活動中的一環。


“我們會在山里露營,要自己搭帳篷、打地基、做廚房,各種體力活動,十分鍛煉身體?!瘪標烧f,他十分享受在露營時那種親近自然的感覺。但對于現在流行的大眾化露營形式,他覺得有點“簡單”,“我之前有過專業化的徒步登山、野外露營的經驗,但我也知道這種專業化的露營活動可能不太適合大規模的商業化,受眾人群有限?!?/span>


與駱松一樣在學校接觸露營的林翰今年入職了一家高新技術企業。成為“打工人”的他在和朋友玩了幾次露營之后,已經愛上了這個戶外活動,“貼近自然,拉近人與人之間的距離。不用天天對著自己的工作,交到了很多朋友?!钡诹趾部磥?,如今國內出現的一些商業化露營地,雖然吸引了很多人過去拍照打卡,但露營本身的“精神”在減弱。


無論是駱松還是林翰,他們都成為張晨口中露營的“復購者”。


“國內露營目前的情況就是同質化很嚴重,消費者去了之后發現第一次很有新鮮感,但嘗鮮過后就沒有下文了,成為流失群體?!睆埑空J為,如今正在國內興起的露營,將由“復購者”——即有多少人能通過幾次體驗后轉化為真正喜歡露營的群體,決定這個市場的容量。


張晨表示,露營產業在中國會如何走向,日本的情況可以參考。二十世紀八十年代末至九十年代初,隨著雙休日的出現、汽車保有量的提升以及生育高潮的到來,日本的露營產業迎來了第一次高速爆發期。在這一輪行情中,日本露營人數從400萬人增加至1000萬人。然而,受制于露營地的基建短板,1995年前后,露營熱退去。直到2018年前后,日本露營產業突然迎來了第二波需求高潮。


“在這輪浪潮中,疫情還沒有出現,需求從何而來?”張晨總結了多份研究報告發現,日本正是這第一輪露營熱新增的600萬群體中,部分嘗鮮者成為復購者,慢慢積蓄了日后需求的爆發。


“第一次接觸露營的人終究會進入一個‘轉化漏斗’?!睆埑糠治?,當前我國露營的走勢類似,“很多人可能是跟風去玩,他原來也不知道什么是露營。等疫情結束后,重新投向大旅游中。于是,留下的人決定了未來國內露營市場的天花板?!?/span>


事實上,當露營熱漸起之時,業內有種聲音判定,國內露營熱的出現只是大旅游(出境游、跨省游)受限的替代品。一旦疫情結束,大部分客戶群體將會流失。


對此,張晨始終認為,露營不是短暫的“煙火”?!霸凇D化漏斗’中,終究會有一部分人留下來。這些人不會因為疫情結束,出現了其他替代方式,就流失掉。而最終能留下來多少人,取決于我們露營行業能否帶來好的體驗?!?/span>


朱顯也是堅定派。


“露營熱的背后實際上體現的是國人對精致生活方式的追求?!敝祜@甚至不愿意把露營就簡單地歸納于一種旅游需求,“在疫情發生之前,例如在北京的亮馬河附近,你就能看到很多人在那邊戶外燒烤、野餐?!?/span>


在他看來,星巴克在中國的流行亦是佐證露營不會消失的印證?!霸缙?,星巴克在中國販賣的是單品咖啡。后來它通過咖啡館進行了一個空間的設計,推廣咖啡文化。如今,咖啡對于年輕消費者來說,它已經不光光是一個產品,而是一種生活方式?!?/span>


朱顯認為,露營產業未來能在中國走多遠,除了跟體驗相關外,也需要向消費者傳遞這種文化式“教育”。


熱潮下的冷思考


朱顯和他的露營品牌“大熱荒野”,已經在國內露營界打響了名氣。


2021年11月,A股上市公司牧高笛(603908.SH)發布一則對外投資公告,其全資子公司??谀粮叩岩宰杂匈Y金人民幣1000萬元認購大熱荒野10.00%的股權。據此,大熱荒野的投后估值達到1億元。


資本對于露營概念的追捧在今年4月份尤其顯著。例如,投資大熱荒野的牧高笛,作為戶外露營裝備商,在今年第二季度股價最高大漲206%,成為備受資本熱捧的露營概念股。


“整個資本市場對于對戶外露營領域的關注還是非常積極的?!敝祜@在最近兩個月內與幾十家機構洽談投資意向,“其實大家都是處在一個學習的過程,對露營商業模式的進行鉆研、對投資回報進行考察?!?/span>


另一組數據同樣顯示當前國內露營熱潮勢不可擋。


第三方企業信息平臺的數據顯示,目前我國現存露營、野營相關企業9.3萬家。2020年注冊量為1.4萬家,2021年注冊量為2.2萬家,同比增長了55.2%。而今年以來,露營相關企業的注冊量已經超過7000家。


“今年國內露營注冊企業累計或能超過10萬家?!敝祜@預計。


那么,國內露營市場規模到底有多大?


攜程度假事業部CPO張晨給出自己的測算:以露營地為核心,覆蓋住宿、活動以及其他配套的旅游服務的產業,預計2021年的市場容量為100億;今年市場增速約30%至50%,推測2022年市場容量將達到150億元。


與此同時,參照國外露營人群滲透,張晨也大致提出了國內滲透率的預期,“目前整個中國的露營人口占比不足3%,未來合理的滲透率數據會提升至7%?!?/span>


盡管滲透率不如美國、日本,但考慮到中國人口基數大,這使得未來幾年露營市場規模的發展較為廣闊。


但當前國內露營產業野蠻式的供給增長之下,消費者的體驗參差不齊。


“我首先肯定希望露營地是安全穩定的,不會有危險。而且我會希望在營地上會有一個專業的本地人或者向導,告訴你哪些活動比較危險,哪些事情可以做。如果營地在一些地理環境比較特殊的地方,比如海拔比較高的,安全肯定更重要?!绷趾彩挚粗匕踩蛩?。


“露營地,如果能夠給我的交通線路、居住設施、吃飯的地方和方式都能一條龍安排好、包裝好,不要讓我單獨再去聯系,這同樣也會很吸引人?!瘪標蓜t提出了舒適、便利的期待。


而作為創業者,朱顯眼中國內的露營,其實是一種裹著外衣的戶外文化生活的體現?!拔覀兛粗氐氖怯脩粼趹敉獾目臻g體驗,他們在戶外穿什么、吃什么,用什么裝備,這是我們作為供給端需要思考的邏輯?!?/span>


的確,隨著供給端的瘋狂增長,“中國式”露營的詩和遠方,有了琳瑯滿目的選擇。但同時,有關建立露營地標準體系的呼聲也愈發強烈。


“酒店有星級標準,這是硬指標。但露營地目前并沒有標準,用戶看到這個露營地在照片上很好看,但實地發現名不副實的情況大有存在?!睆埑勘硎?,攜程正在嘗試建立這樣一種標準化的體系,根據露營地的安全設備、硬件設備、服務質量、活動豐富度等幾個維度,把露營地的評級體系構建好,作為用戶選擇的參考。同時也希望能把流量和資源傾斜給硬件服務活動內涵都更優秀的露營地,共同推動市場良性發展循環。


“我相信,隨著交易量越來越多、露營地服務數據越來越豐富,這個評級體系會越來越精準?!睆埑空J為,國內露營產業發展越熱、越快,更需要冷思考,去呵護這個行業如何更長久地發展下去。


(應受訪者要求,文中駱松、林翰均為化名)

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